Notas a un consumo antropocénico.
Hace un año decidí hacer un
estudio sobre como las personas dedicadas a las artes, nacidas alrededor 2000
–si bien mi muestra también quiso hacer contrastes con la generación previa-,
estaban empelando las redes sociales como medio relativamente común para
promocionar sus trabajos y, en especial, se promocionaban para encontrar uno. La
red social que escogí fue Instagram.
A mitad de estar haciendo el
trabajo me encontré en el centro comercial La Maquinista la foto que encabeza estas
líneas: tres corazones concéntricos dentro de un cuadro de diálogo. En su momento
no pude abordar la cuestión como placiera, advertí:
Otro aspecto de gran relevancia, pero que
aquí no hemos podido tratar, es el del uso de los nuevos lenguajes. Los
emoticonos o los # (Bernard, 2019) ocupan la primera plana de la vida en
internet, hasta tal punto que llegan ser sinónimos de este concepto: vemos
ciertos símbolos y ya comprendemos de inmediato la referencia.
Llinares, 2020, 26[1]
Klein (2005)[2]
exploraba como las marcas pasaron de “buscar su esencia” a vender dicha
esencia. Dicha virtualización de las empresas, en buena medida surge de la
digitalización de los propios medios de comunicación. Advertía Prats (1997: 40)[3]:
Vivimos otras dos
realidades ajenas a través de los «viajes» materiales o virtuales. Esto nos ha
habituado también a convertir la realidad en espectáculo, […], a la vez que la economía de mercado nos ha acostumbrado a
que todo […] puedan convertirse en artículos
de consumo[4]
Así pue, tanto los medios de
comunicación como los medios de transporte han representado sendas revoluciones
para la sociedad, aspecto este que, por otro lado, no tiene absolutamente nada
de novedoso; Bernard Shaw (2012: 286 y 287)[5]
ya en 1928 apuntaba hacia ello, y ya en el XIX se advertiría.
Los medios de comunicación son muy amplios, e internet ha sido una
dimensión fundante. En especial el llamado software para medios, o apps. Estas han revolucionado todo tipo
de consumos, desde el patrimonial (Santacana, Asensio, López et al.; 2018)[6]
hasta el ceremonial (Gibbs, Meese, Arnold et al.;2015)[7].
Dirá Manovich (2013, 62)[8]
al respecto:
Las páginas de los noventa que
proporcionaban contenidos generados por otros (y, por ende, «mensajes»
comunicativos) se vieron complementadas por las redes sociales y las páginas de
medios sociales, en las que los usuarios pueden compartir, comentar y etiquetar
sus propios medios.
El usuario, así pues, pasa de ser
un mero traficante de archivos a ser un actante de “actos software” (Manovich,
2017)[9].
Esta insolvencia con respecto a la persona, al sujeto humano, se produce en múltiples
momentos y por medios diversos. Klein (2005) apuntaba hacia como las empresa se
van constituyendo en instituciones que recubren cada vez más sus usuarios buscando
una identificación más constante y envolvente, si bien la dinámica hegemónica
de “roles” en nuestros contextos impide dicha constitución del sujeto como
persona-consumidor[10].
Pero algunos de los elementos que
se usan en estos medios, no obstante, se hacen casi omnipresentes. En buena medida
esto se da por la multimodalidad por la cual opera la "sociedad red” como
advirtiera Castells (2009)[11],
y también porque si “no se trata
simplemente de conseguir una cuota de audiencia, sino de conseguirla audiencia objetivo”
(idme.: 263), dicha audiencia también se mueve en múltiples medios a la vez:
desde una autopista donde los grandes carteles de las industrias hacen de patrocinio,
las carreras de formula1 donde siempre destaca la inversión de Rolex (igual que
en el golf o el polo), Instagram o cuando damos una vuelta por un centro
comercial.
Así pues, el marketing sabe que
se necesita plural a sí mismo para procurar: Las “plenas condiciones de
coperesencia” donde “las personas deben sentir que están lo bastante cerca para
ser percibidas en esta sensación de ser percibidas” (Pink et al., 2019:
106, citando a Goffman, 1963)[12].
Y es normal que, ciertos elementos con gran presencia en nuestra “vida
cuotidiana” -¡con cuanta sociología llega a conectar esta desdichada
expresión!- , terminen por devenir iconos per
se. Un excelente ejemplo estudiado recientemente ha sido el del # por
Andreas Bernard (2019: 48)[13]:
Aside from a fiew excepcions,
relfecctions on the hashtag come from the same to types of scources:
social-scientific and mediatheoretical articles about political activism on one
hand, and insights from the world of marketing on the other.
No obstante, como reflexiona N.
Rambukkana (2015, 42)[14]:
at least in this one way, neoliberalism
and activism might be speajing the same language
Así podría resultar incluso interesante plantear una política del
consumo permanente; no obstante, no queremos ir por aquí ahora. Si ha habido
una plataforma masiva en este sentido ha sido Instagram. Esta app ha
implementado múltiples estrategias, pero en especial ha sabido jugar con dos
grandes fenómeno:
-
Por un lado el surgimiento de “influencers”, una
figura inexistente hace apenas una década, pero que ya se encontraba de forma
seminal planteado en las “celebridades” y “famosos” de la TV (Bueno, 2003)[15].
-
Por otro lado una clara orientación, más
reciente pues ha emergido en los últimos dos años de la app, hacia la plataforma
de compraventa de productos.
Estos dos fenómenos no se producen
de forma aislada y sin antecedentes, como ya hemos querido hacer notar al poner
en relación al influencer con el famoso y la celebridad. En cuanto a Instagram,
tampoco puede negarse que la distinción
entre clases y sujetos puede hacerse aún más fuerte, no obstante, y esto es
importante para nosotros, también es una ventana –siempre limitada- para ver
qué pasa en otras partes del mundo.
Justamente su presencia alrededor
del mundo y en grupos sociológicos muy diversos es lo que le da una imagen tan
“reconocida” a sus elementos de interacción:[16]
sus botones, sus funcionalidades e inclusive su propio emoticono, con fuertes reminiscencias
de aplicaciones previas (por ej. la app Retrica), etc. Pero si hablamos de la
nuevas redes sociales que el mundo ha creado (Miller, 2019)[17],
es importante advertir que serán las interacciones y su forma de cálculo (o la
pretensión de mismo) un aspecto central de una “red social” digitalizada. La
muestra de dichas interacciones es muy diversa, y va desde que te manden un
meme por el chat, que te “mencionen” en una publicación, o, lo mas importante,
que te den “Me Gusta” o “Like”:
Como hemos querido advertir todo
el rato, estamos ante elementos que toman múltiples dimensiones y juegan con reminiscencias
muy variadas. Así pues, tampoco podemos decir que el corazón se deje de
inspirar en otros aspectos, como esta otra publicidad del BBVA [Figt. 3], más
bien asociada a la salud.
Figura 3: Fotografía tomada el 19
de mayo de 2020. Anuncio encontrado en el barrio de San Andes del Aplomar.
Si bien tampoco es menos cierto
que hay una cierta reincidencia en asociar el corazón a redes sociales. Dos últimas
buenas muestras son las portadas de los siguientes libros:
Figura 4: Portada de Friederich et al. 2019.[1]
Figura 5: Portada de Pont y Gutiérrez (2020)[1]
[1]
PONT, Carles y GUITIOERREZ, Antoni (2020). Instagram
en la estrategia de construcción de liderazgo político. Barcelona: Gedisa.
[1] FRIEDERICH, Sebastián et al. (2019). La sociedad del rendimiento. Cómo el
neoliberalismo impregna nuestras vidas. Pamplona: katakrak.
[1] LLINARES, Artur (2020). Propuesta temática. Barcelona: UB.
Inédito. Algunos de estos aspectos fueron expuestos en: Llinares, Artur (2020).
Antropología
digital. Charla impartida en el Primer Congrés Català d'Antropologia
(CoCA). Universidad Rovira y Virgili, Tarragona, España. Viernes 31 de enero.
[2] KLEIN, N (2005). El poder de las marcas. Barcelona: Paidós.
[3]
PRATS, Llorenç (1997). Antropología y patrimonio. España:
Ariel.
[4]
El subrayado es añadido.
[5]
BERNARD SHAW, George ([1928] 2013). Manual
de socialismo y capitalismo para mujeres inteligentes. Barcelona: RBA.
[6]
SANTACANA, Joan; ASENSIO, Mikel; LOPEZ, Victoria; MARTINEZ, Tania (2018). La evaluación de las apps en el patrimonio
cultural. España; TREA.
[7]
GIBBS, Martin; MEESE, James; ARNOLD, Michael; CARTER, Marcus (2015). “#Funerals
and Instagram: Death, Social Media and Platform Vernacular”. En: Information, Communication & Society.
Vol. 18. Pp. 255-266. Disponible la versión publicada online del 2014: <<https://opus.lib.uts.edu.au/bitstream/10453/69284/1/Gibbs-Meese-Nansen-Arnold-Carter-full-text_libre.pdf>>
[8]
MANOVICH, Liev (2013). El software toma el mando. España:
UOCpress.
[9]
MANOVICH, Liev (2017). “Los algoritmos de nuestras vidas”. En: Cuadernos de Información y Comunicación.
Nº 22. Pp. 19-25. Disponible en línea: <<https://revistas.ucm.es/index.php/CIYC/article/view/55960>>
[10]
Igual Tofler, desde una relectura
antropológica, iba por aquí al hacer su estridente propuesta sobre el prosumer.
[11]
CASTELLS, Manuel (2009). Comunicación y poder. España: Alianza
[12]
PINK, Sarah; HORST, Heather; POSTILL, John; HJORTH, Larissa; LEWIS, Tania;
TACCHI, Jo (2019). Etnografía digital.
Principios y práctica. España: Morata.
[13]
BERNARD, Andreas (2019). Theory of the
HAS#TAG. UK: Polity.
[14]
“Fram #RAceFAil to #Ferguson: the
digital intimacies of Race-Activist Hashtag Publics”. En: Hashtag Publics: the power and politics ofd discursive network. NY:
Peter Lang. Pp. 29-46.
[15]
BUENO, Gustavo (2003). ”La idea de
fama”. EN: El catoblerpas. Nº 21.
Disponible en: <<https://nodulo.org/ec/2003/n021p02.htm>>
[16]
Dicho desbordamiento del campo
sociológico, creemos poder indicar, le da una mayor fuerza a un análisis
antropológico.
[17]
MILLER, Daniel (2019). “Cómo y porqué el mundo cambió las redes sociales”. En:
Etnografías contemporáneas. Etnografías de lo digital: reflexiones y
experiencias de campo multisituadas y
(des)situadas. Vol. 5 Nª 9. Pp. 6-17. Disponible en: <<http://revistasacademicas.unsam.edu.ar/index.php/etnocontemp/issue/view/49/48>>
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